“Category killers” és un terme utilitzat en màrqueting i direcció estratègica per descriure un servei, marca o empresa hiperespecialitzada que disposa d’un assortiment molt gran d’una determinada línia de productes. El seu objectiu és oferir-ho tot del sector elegit i aconseguir una notable quota de mercat.

La presència dels “category killers”, suposa un gran desafiament tant per als grans establiments generalistes com també per als petits comerços minoristes ja que sofreixen una duríssima competència.

Els avantatges competitius que presenten aquest tipus d’establiments es sostenen en una oferta àmplia i superior a la dels seus competidors, en establiments de mitjanes o grans dimensions i, també, en localitzacions estratègiques, moltes vegades a la perifèria de les grans ciutats. A més, fomenten l’ús de l’autoservei i la presència d’empleats experts en el producte. Molts d’aquests centres tenen la seva pròpia línia comercial.

Lligat a aquest fenomen, darrerament s’ha produït un altre boom: el de satisfer no tan sols les necessitats directament vinculades amb una determinada activitat, sinó també les col·laterals. Alguns exemples: a Decathlon trobem motxilles i botes de muntanya, però també, productes energètics i llibres de viatges, a les tendes Imaginarium trobem tota mena de joguines, però també una línia cosmètica infantil, llibres o una agència de viatges especialitzada. En ocasions, com ocorre amb la tenda sueca d’Ikea, l’aposta és lleugerament diferent, es tracta d’aprofitar el trànsit de clients per a vendre unes productes no vinculats al negoci típic però sí a la imatge de la companyia. Qui no s’ha menjat unes galetones d’autèntica mantega sueca just després de passar per caixa.

Tot s’hi val per atreure clients. Anem de compres?

Les caixes d’estalvi i bancs mantenen des de fa temps una relació propera amb el món del llibre. Per exemple, fa anys regalaven llibres als seus clients, han patrocinat o subvencionat publicacions, solen tenir potents departaments d’edició i publicació, convoquen concursos o premis literaris i han participat empresarialment en alguna editorial. Ara hem descobert un nou nexe, un producte que si més no resulta curiós.

Es tracta del Dipòsit Memòries de Caixa Catalunya. Una imposició bancària a termini que ofereix com a remuneració la redacció i edició de les memòries autobiogràfiques del client. La idea és reconèixer i preservar els recorreguts personals que atresora la gent gran. Una innovadora opció d’estalvi que ofereix diferents formes de custodiar alguna cosa més que els diners: els records i les experiències de tota una vida.

En concret, aquest dipòsit ofereix tres prestacions vinculades a diferents condicions: la redacció (per un periodista)  i edició (en paper) de les memòries autobiogràfiques del client; la confecció d’un àlbum fotogràfic, el que diuen “Una vida en imatges” o bé; la digitalització de documents d’especial valor per al dipositari, ells li diuen “Caixa forta digital”, que es lliura en un llapis de òptic amb una còpia que queda en guarda i custodia a l’entitat bancària.

Els Dipòsit Memòries formen part d’una nova línia de negoci basada en prestacions socio-assitencials o de serveis per a la vida quotidiana. Ara els bancs ja no ens donaran interessos, sinó tractaments a domicili, assessorament, estades a balnearis, etc. etc.  Una nova forma de fidelitzar clients i captar nous dipòsits i comptes.

El branding emocional és el conducte pel qual la gent connecta de forma subliminal amb les companyies i els seus productes de una forma emocionalment profunda.

El branding omple el buit entre el proveïdor i el receptor, entre l’autoritat i la llibertat. Es basa en la confiança i en el diàleg. A més ofereix un acostament al client i la manera de com destriar la proximitat que un producte és capaç d’assolir amb els consumidors tenint en compte que:

a) Les marques tenen un cicle de vida.

b) Les marques són triades diàriament segons la seva validesa i pertinència emocional amb el públic. El pitjor enemic d’una marca és la sobreexposició.

c) Les marques amb solidesa i un sentit de realitat comporten sentit i veracitat. Les marques tenen credibilitat i connexió emocional amb els seus clients, una connexió que es pot palpar, que és sincera i que es constata tots els dies.

Les característiques del disseny, la imatge, sensualitat i la capacitat per a evocar emocions conjuminats amb una genuïna intenció de comprendre al consumidor formen part de la nova ètica i desenvolupament i disseny de productes amb emocions conscients i individualitzats que s’acosten al consumidor. Les empreses que aposten per fer publicitat donant suport la necessitat de les persones que volen “escapar de la seva destinació” no estan en contacte real amb la necessitat veritable i legítima dels clients de confort, seguretat i confiança en la vida davant les vicissituds de la vida quotidiana.

Les qualitats intangibles d’un producte són tan importants com la naturalesa tangible del mateix. Una antítesis al llibre del No logo de Naomi Klein que argumenta la desaparició de la necessitat d’utilitzar la marca com eina de venda. Branding emocional del dissenyador Marc Gobé rebat amb una profunda visió del ser humà en el context del canvi social i generacional que sacsegen avui al món i la capacitat dels sentits humans per a buscar un recés de pau i silenci en l’agitat món en què vivim.

Un marc metodològic, humanista i referencial amb una visió de la societat contemporània molt àmplia, consistent i profunda, sense por a assenyalar els èxits i els fracassos del màrqueting, del branding que s’ha anat desenvolupant, Marc proposa el branding emocional com una eina de treball capaç de transformar la vida d’un producte en el mercat en un esdeveniment ple de vitalitat, canvis i capaç de crear una relació interactiva amb la part més important de tota empresa: els seus clients.

Trobareu Branding emocional, de Marc Gobé, i altres obres sobre branding al catàleg de la UB.

El llibre Grandes Marcas de España recull les històries d’èxit de les marques capdavanteres espanyoles, convertint-se així en una eina ideal de promoció internacional de les principals marques espanyoles. A l’última edició s’ha ampliat el nombre d’històries, donant així cabuda a altres marques de renom i notòries de les pròpies empreses associades al Fòrum. A més, també s’han inclòs les històries d’èxit de les marques més representatives del Club d’Exportadors i Inversors Espanyols, institució amb la qual el Fòrum de Marques Renombradas Espanyoles ve col·laborant en els últims mesos.

Aquesta edició del llibre  Grandes Marcas de España s’organitza per primera vegada de forma sectorial, agrupant a les marques en sis grans unitats de negoci (Alimentació i Begudes, Moda i Habitat, Comunicació, Oci i Esports, Tecnologia i Infraestructures, Serveis Empresarials i Professionals, i Altres Sectors), d’acord amb l’estructura de l’Arquitectura de Marques Espanyoles desenvolupada pel propi Fòrum. Grandes Marcas de España comença amb tres pròlegs a càrrec de Miguel Sebastián, ministre d’Indústria, Turisme i Comerç, José Luis Bonet, president del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), i Miguel Otero, director general del FMRE, donant pas a les històries sobre les marques capdavanteres espanyoles agrupades de forma sectorial. A més, el llibre inclou un capítol sobre els Ambaixadors Honoraris de la Marca Espanya, en el qual Joan Antoni Samaranch, en representació dels Ambaixadors, signa un article sobre la importància de la imatge país i de la necessària vinculació entre marques capdavanteres i personalitats de prestigi per a construir una Marca Espanya forta i fiable a nivell internacional.

Els codis de barres són omnipresents en el món actual. Des dels anys 70, gairebé qualsevol producte està identificat amb un d’ells. Però donades les limitades possibilitats d’aquest codi de barres unidimensional, des de finals dels anys 80 es desenvolupen els denominats codis 2D. En lloc de línies, els codis 2D són un patró una mica més complex, format per línies horitzontals i verticals.

Una versió especial dels codis 2D, desenvolupada per a la indústria de l’automòbil per Denso-Wave, és el codi QR o quick response code, codi de resposta ràpida. Desenvolupat a Japó, des de fa diversos anys comença a ser habitual en productes adreçats a l’usuari final, on s’utilitzen perquè els consumidors interessats puguin rebre més informació.

Els codis QR es desxifren amb programes gratuïts de lectura, que es poden trobar per a qualsevol mòbil que permeti aplicacions en Java. Es fotografia el codi amb la càmera del mòbil i s’envia al lector perquè ho desxifri i dugui l’usuari a la informació vinculada al codi.

A Europa, es poden veure aquests codis QR en alguns anuncis impresos, tant en premsa com en suport exterior, i també s’utilitza per a ampliar informació en alguns articles periodístics, com fa diàriament el periòdic Welt Kompakt. També el servei de ferrocarrils alemany, Deutsche Bahn, utilitza els codis QR per als bitllets de tren electrònics.

A Japó els codis QR estan a tot arreu. Adornen tot tipus d’anuncis, publicacions, flyers, llaunes de begudes o llocs web. Fins i tot s’utilitzen en les campanyes electorals. Per als japonesos, el codi QR ja forma part del dia a dia i de la cultura de consum.

Per exemple, poden estar presents en revistes de compres. La informació a la qual dugui l’enllaç pot ser un enllaç al web del fabricant, però també pot informar a l’usuari d’on està la botiga més propera i indicar-li el camí, amb l’ajuda del GPS integrat en el telèfon. Alguns grups musicals oferixen la descàrrega de noves cançons des dels codis QR o oferixen informació sobre el seu nou àlbum.

Els clients de McDonald’s que vulguin saber de què està feta la seva hamburguesa, fan una foto al codi imprès en l’embolcall. La marca de cervesa Sapporo explica quin és la forma ideal de prendre’s una cervesa pilsen en una pàgina a la qual s’arriba des d’un codi QR imprès sobre l’ampolla.

També en el món laboral, els codis QR tenen una utilitat. Impresos sobre les targetes de visita, duen al lloc web de l’empresa o descarreguen al mòbil les dades de contacte.

Finalment, un dels casos més cridaners. La funerària Ishino Koe ofereix al públic tombes budistes amb codis QR integrats. Els clients poden pujar a un servidor fotos o textos en memòria del difunt i quan algú visita la tomba pot accedir a aquestes dedicatòries mitjançant el codi QR.

Una de les raons de la popularitat dels codis QR a Japó és que els japonesos naveguen més per Internet amb el seu mòbil que els europeus, per exemple. I en el 70% dels casos s’utilitzen els codis QR. És la forma més senzilla i directa de trobar informació sobre un producte.

També, per primer cop a Espanya, els codis QR arriben a la televisió. El programa del Canal 33 “Hat-Trick Barça“, de TV3, els incorpora a la pantalla per donar sorpreses i premis als espectadors.

L’estàndard japonès per als codis QR, JIS X 0510, es va publicar el 1999, i la norma ISO corresponent, ISO/IEC 18004, es va aprovar el juny de 2000.

Un detall important sobre el codi QR, seria que es tracta de codi obert i els seus drets de patent (propietat de Denso Wave) no són exercits.

Vegeu el vídeo: Los códigos QR /BiDi optimizan el marketing y la publicidad

Els fabricants de l’alimentació multipliquen la seva promoció per a atreure al públic. Cada vegada més els productes de marques blanques estan guanyant espai en la cistella de la compra. Segons dades de l’Observatori del Consum i la Distribució Alimentària, actualment,  cinc de cada deu consumidors recorren a aquestes.

Però les ofertes no són només sinònim de marca blanca. Els fabricants de l’alimentació defensen que han adaptat els seus productes al nou escenari econòmic. Per a contrarestar a la competència blanca, una altra de les estratègies de les marques és reforçar el seu valor mitjançant la fidelització.
“El seu missatge és  ‘No t’arrisquis’ sabent que la despesa actual dels consumidors és més intel·ligent, es pensa més” assenyala el professor de màrqueting de ESADE, Gerard Costa. “Fins i tot hi ha qui deixa d’adquirir alguns productes, amb la condició de no renunciar a les marques que sempre ha comprat”, diu Costa.

El 55% dels productes de marca blanca incorren en algun tipus d’incorrecció quant a la normativa d’etiquetatge obligatori, segons va denunciar la Unió de Consumidors d’Espanya (UCE).

L’organització ha realitzat un informe on s’analitza exhaustivament l’etiquetatge d’aquests productes. L’anàlisi inclou 110 productes alimentaris de marca blanca pertanyents a vuit distribuïdors diferents, i assenyala que “no existeixen grans incompliments en relació a les dades mínimes obligatoris que les etiquetes han de reflectir”.  L’estudi destaca, això sí, que les dades de caràcter obligatori són relegades a un segon pla, enfront del contingut comercial del producte.

“En ocasions és necessari fer un esforç per a localitzar-los”, indica l’informe. “En bastants casos, les denominacions comercials i la forma de presentar l’etiquetatge es presta, de forma deliberada, a confondre al consumidor sobre la veritable naturalesa o característiques essencials del producte”, afegeix l’estudi.

Per tipus de producte, el major nombre d’incorreccions s’ha detectat en els refrescs de te i en les begudes isotòniques, on tots els productes analitzats n’ incloïen alguna. Li segueixen, quant a nombre d’errors, les conserves de peix, les galetes i la llet enriquida. Per contra, el cafè, la pasta alimentària i l’arròs tenen els millor etiquetatges.

El món està convuls. No hi ha dia que no ens aixequem amb una notícia esfereïdora als butlletins informatius. Necessitem relaxar-nos, encara que només siguin cinc minuts, per pensar què estem fent, què farem el dia d’avui i com pot afectar el que fem i el que decidim a les nostres vides i les vides dels que ens envolten. I si nosaltres necessitem relax i la ment clara… què cal dir dels nostres líders polítics i econòmics!

Agafant al vol aquesta idea, Pompadour, el  fabricant número u d’infusions a Espanya, ha llençat la seva nova campanya publicitària, i no cal dir que ens ha cridat força l’atenció. Sota el lema “Mantened la calma (esperamos tanto de vosotros)” fa una crida als principals líders polítics i empresarials del món.

La campanya s’ha focalitzat en la premsa econòmica i en ella els ciutadans, mitjançant Internet, poden enviar als presidents, ministres, consellers, diputats, banquers, sindicalistes, etc. consells i missatges de calma que, de bon segur, els servirà per prendre decisions per a superar la crisi econòmica actual i les endèmiques crisis polítiques mundials.

Si voleu enviar-hi un missatge, tan necessari en aquestes dates, només cal que cliqueu a sobre de la foto. Qui sap si podríem aconseguir que tanquin Guantánamo, deixin de bombardejar Gaza, aturin l’escalfament global de la Terra, reactivin l’economia…. Podríem seguir, però ens quedaríem sense espai al bloc.

Barack Obama té la seva força més gran entre els joves de 18 a 29 anys, un grup conegut com “generació del mil·lenni” i cobejat pels anunciants, ja que en el 2010 superarà en nombre als “baby boomers“, nascuts en els anys de la postguerra.

Aquests joves són de totes les races, però el que comparteixen -els nous mitjans, les xarxes socials online, la repugnància per les campanyes de vendes dirigides de dalt cap avall – els connecta més del que els divideix a nivell ètnic.
La seva obertura a la manera en què els consumidors s’intercomuniquen, la seva comprensió del desig que tenen de “productes autèntics”, i el seu coneixement del que es necessita per a establir una nova imatge global, són senyals valuosos per a la gent de màrqueting de qualsevol empresa.

Hàbilment, Obama va adoptar (i va ser adoptat per) Internet. La seva campanya ha representat tant a les àvies dels  suburbis com als seguidors de les últimes tendències, fins a generar noves altures de suport viral. I  ha estat excepcionalment reeixida per a transformar clics online en prevalença en el món real, mítings en el centre, vídeos en YouTube i, el més  important, donacions i vots.

La pregunta és: com? Les xarxes  socials plantegen desafiaments a la gent de màrqueting, no importa què o a qui estiguin venent. Els tradicionals  missatges de dalt cap avall no funcionen en un ecosistema controlat  per les masses. El màrqueting ha de cedir un cert grau  de control sobre les seves  marques. I això pot ser terrible. No obstant això, quan un ho fa en la forma correcta, cedir control  online li ajuda a deslligar el seu propi poder. I Obama ha incursionat en aquest poder molt més que qualsevol altre candidat presidencial; i molt més, fins i tot, que qualsevol altre “producte” nord-americà.
L’arma secreta de la seva campanya és un jove de 24 anys,  Chris Hughes. Quatre anys enrere, Hughes estava a Harvard, ajudant a llançar Facebook als seus companys de cambra, Mark Zuckerberg i Dustin Moskovitz. Fa poc més d’un any, es va prendre unes vacances amb la finalitat d’armar l’organització online per a Obama.

Va aportar el seu gran coneixement del costat humà de les xarxes socials, que va traduir en resultats reals per a la campanya.

Scott Goodstein, responsable de l’estratègia de Web extern de la campanya Obama, va cridar a Kay Madati, vicepresident de Màrqueting a  Community Connect, qui va convidar a tots els candidats a crear perfils per a cadascuna de les comunitats cobertes per l’organització.

Només la gent d’Obama va generar presències creïbles. “Actualitzen els continguts pràcticament tots els dies, fins i tot més que Oprah“, es meravella Madati. La idea va funcionar. El perfil d’Obama en BlackPlanet tenia, en els primers mesos de 2008, més de 450.000 “amics”.

El que és veritat en política no és menys veritable en el terreny dels negocis. “Hi ha un nou consumidor, autoritzat pel Web, que olora la falsedat”, adverteix Karen Scholl, directora creativa de l’agència de publicitat digital Resource Interactive. L’agència va encunyar el terme “OPEN brand” (marca oberta), on OPEN és un acrònim de “On-demand” (a petició), “Personal” (ídem), “Engaging” (atractiu, fascinant) i “Networks” (xarxes), i és un marc perquè les companyies pensin en noves formes de distribució dels seus missatges de marca. Amb Obama, “la gent no només sent que sap qui és; també se sent confiada i comparteix els seus punts de vista”, apunta Scholl.

Complicat, i més modern del que sembla. Tenir una visió i inspirar, o instruir a altres per a seguir-la, ha estat el segell de polítics i gent de negocis. Però Obama resumeix una nova manera de pensar, denominada “lideratge adaptatiu“, que avui s’ensenya en institucions com la Harvard Kennedy School.

És un fet que, independent al resultat electoral, la marca Obama, que representa a la  pròxima generació de nord-americans, té importància. La companyia que ignori aquest missatge, que ho faci pel seu compte i risc.

(c) “Gestión de Negocios” i “Fast Company”

Us he preguntat mai per què els diaris d’informació econòmica són de color salmó?

La història ve de llarg, exactament de 1893, quan el Financial Times (FT) – que aleshores es deia London Financial Guide – va decidir diferenciar-se de l’altre gran diari econòmic d’aquella època, el Financial News, i va adoptar (quatre anys desprès de la seva fundació) el color rosa assalmonat a les seves pàgines. Aquest petit canvi va suposar un gran èxit editorial que el va ajudar a augmentar el seu lideratge i fins i tot a consolidar-lo molts anys desprès amb l’adquisició, el 1943, del seu principal competidor.

Hauríem d’esperar fins als anys 80 perquè un altre diari, el tabloide anglès Evening Standard adoptés també aquest color a les seves pàgines. Va ser llavors quan el  FT pensant que perdria la seva senya d’identitat el va denunciar. El que no pensava pas era perdre el judici, que és el que va succeir i, aquest color que creia exclusiu va passar a ser considerat l’estàndard en les publicacions financeres.

Actualment, amb matisos, el color salmó es continua utilitzant als principals diaris econòmics o en els suplements d’economia dels diaris d’informació general. Algunes publicacions, com La Vanguardia, trenquen la norma i el fan servir als seus suplements d’informació local, i  El Economista, per exemple, ha obert un altre front, passant del rosa salmó “tradicional” al color taronja pà·lid a les seves pàgines. Mireu el que diuem per justificar aquest canvi.

A la columna de la dreta d’aquest bloc us hem posat un breu llistat d’alguns dels principals diaris d’informació econòmica que es publiquen actualment. De quin color els imagineu?. No deixeu de consultar-los!.

“El color és la qualitat de la sensació produïda en un observador per l’efecte distint que provoquen en la retina les llums de diferents longituds d’ona compreses entre uns 380 i uns 760 nm“. Aquesta és la definició de color que fa l’Enciclopèdia Catalana.

El color està present en tots els aspectes de la identitat empresarial i de marca. Els logotips, els productes, els uniformes, els anuncis, els envasos, etc., solen aparèixer en colors per captar l’atenció dels possibles clients.

Les empreses poden fer que un color sigui el principal element de la seva identitat. Si un color s’utilitza uniformement en una sèrie d’elements es converteix en la rúbrica de l’empresa (el groc de Kodak, el roig de Coca-Cola, el blau clar de Tiffany, el blau d’IBM, etc.).

Les tonalitats de colors com roig, taronja, groc, es perceben com més enèrgiques i extravertides mentre que el verd, blau, porpra, semblen més tranquil·les i introvertides. El color roig es percep com sociable, excitant, potent, protector. El groc com animat, excitant, afectiu, impulsiu. El verd i el blau es perceben com calmats, relaxants i tranquil·litzants. També el roig taronja i groc es consideren colors càlids mentre que el blau, verd i violat es consideren colors freds. Les diferents tonalitats produeixen diferents impressions de distància: un objecte blau o verd sembla que està més lluny que un roig, taronja o marró.

Com es pot observar, el color es bàsic i, unit a una correcta utilització de missatges, es converteix en una eina indispensable per a aconseguir una finalitat.

Trobareu documents sobre màrqueting i estètica, i colors al Catàleg de la UB