Barack Obama té la seva força més gran entre els joves de 18 a 29 anys, un grup conegut com “generació del mil·lenni” i cobejat pels anunciants, ja que en el 2010 superarà en nombre als “baby boomers“, nascuts en els anys de la postguerra.

Aquests joves són de totes les races, però el que comparteixen -els nous mitjans, les xarxes socials online, la repugnància per les campanyes de vendes dirigides de dalt cap avall – els connecta més del que els divideix a nivell ètnic.
La seva obertura a la manera en què els consumidors s’intercomuniquen, la seva comprensió del desig que tenen de “productes autèntics”, i el seu coneixement del que es necessita per a establir una nova imatge global, són senyals valuosos per a la gent de màrqueting de qualsevol empresa.

Hàbilment, Obama va adoptar (i va ser adoptat per) Internet. La seva campanya ha representat tant a les àvies dels  suburbis com als seguidors de les últimes tendències, fins a generar noves altures de suport viral. I  ha estat excepcionalment reeixida per a transformar clics online en prevalença en el món real, mítings en el centre, vídeos en YouTube i, el més  important, donacions i vots.

La pregunta és: com? Les xarxes  socials plantegen desafiaments a la gent de màrqueting, no importa què o a qui estiguin venent. Els tradicionals  missatges de dalt cap avall no funcionen en un ecosistema controlat  per les masses. El màrqueting ha de cedir un cert grau  de control sobre les seves  marques. I això pot ser terrible. No obstant això, quan un ho fa en la forma correcta, cedir control  online li ajuda a deslligar el seu propi poder. I Obama ha incursionat en aquest poder molt més que qualsevol altre candidat presidencial; i molt més, fins i tot, que qualsevol altre “producte” nord-americà.
L’arma secreta de la seva campanya és un jove de 24 anys,  Chris Hughes. Quatre anys enrere, Hughes estava a Harvard, ajudant a llançar Facebook als seus companys de cambra, Mark Zuckerberg i Dustin Moskovitz. Fa poc més d’un any, es va prendre unes vacances amb la finalitat d’armar l’organització online per a Obama.

Va aportar el seu gran coneixement del costat humà de les xarxes socials, que va traduir en resultats reals per a la campanya.

Scott Goodstein, responsable de l’estratègia de Web extern de la campanya Obama, va cridar a Kay Madati, vicepresident de Màrqueting a  Community Connect, qui va convidar a tots els candidats a crear perfils per a cadascuna de les comunitats cobertes per l’organització.

Només la gent d’Obama va generar presències creïbles. “Actualitzen els continguts pràcticament tots els dies, fins i tot més que Oprah“, es meravella Madati. La idea va funcionar. El perfil d’Obama en BlackPlanet tenia, en els primers mesos de 2008, més de 450.000 “amics”.

El que és veritat en política no és menys veritable en el terreny dels negocis. “Hi ha un nou consumidor, autoritzat pel Web, que olora la falsedat”, adverteix Karen Scholl, directora creativa de l’agència de publicitat digital Resource Interactive. L’agència va encunyar el terme “OPEN brand” (marca oberta), on OPEN és un acrònim de “On-demand” (a petició), “Personal” (ídem), “Engaging” (atractiu, fascinant) i “Networks” (xarxes), i és un marc perquè les companyies pensin en noves formes de distribució dels seus missatges de marca. Amb Obama, “la gent no només sent que sap qui és; també se sent confiada i comparteix els seus punts de vista”, apunta Scholl.

Complicat, i més modern del que sembla. Tenir una visió i inspirar, o instruir a altres per a seguir-la, ha estat el segell de polítics i gent de negocis. Però Obama resumeix una nova manera de pensar, denominada “lideratge adaptatiu“, que avui s’ensenya en institucions com la Harvard Kennedy School.

És un fet que, independent al resultat electoral, la marca Obama, que representa a la  pròxima generació de nord-americans, té importància. La companyia que ignori aquest missatge, que ho faci pel seu compte i risc.

(c) “Gestión de Negocios” i “Fast Company”